Bewustwordingscampagne – bewustwording is niet genoeg
Inhoud
Afgelopen week heb ik mogen werken aan het concept voor een leuke bewustwordingscampagne voor een inclusieve sportwereld, die mij als teamleider van het voetbalteam van mijn zoon aan het hart gaat. Het deed mij nadenken over het nut van bewustwordingscampagnes en wat nodig is om het daadwerkelijk te laten leiden tot de beoogde verandering.
#doeslief
Een goed voorbeeld van een bewustwordingscampagne is de campagne van SIRE met de hashtag #doeslief. Wellicht heb je deze voorbij zien of horen komen. Met commercials op zowel radio als televisie, print materiaal en natuurlijk de hastag is het op zich een mooie campagne. In de media is er ruimschoots aandacht geweest voor het initiatief van SIRE en ook op social media sloeg het een korte tijd flink aan.
Ik spreek in verleden tijd, want nu een paar maanden later is er weinig rumoer rond ‘doeslief’. Het gesprek is verstomd en de “buzz” is eruit. Men is weer over gegaan tot de orde van de dag en dat is nou precies het probleem van veel bewustwordingscampagnes: Ze maken de doelgroep of het publiek ergens van bewust, maar leiden lang niet altijd tot het gewenste doel, namelijk gedragsverandering.
De term “bewustwordingscampagne”
De term bewustwordingscampagne impliceert dat het doel van de campagne bewustwording is, maar dat is slechts het eerste deel. Het uiteindelijke doel van een bewustwordingscampagne is gedragsverandering.
Wat vaak vergeten wordt, is dat er tussen bewustwording en gedragsverandering belangrijke stappen zitten, die genomen zouden moeten worden en die nu niet altijd genomen worden. Het “Transtheoretical Model of Change” (Prochaska) ook wel bekend als het “Stages of Change Model” laat goed zien wat ik hiermee bedoel.
In de fase van precontemplatie is iemand zich niet bewust van een bepaald probleem. Laten we het dichtbij het onderwerp van SIRE houden en asociaal gedrag als voorbeeld nemen.
Persoon X bevindt zich in de precontemplatie fase en is zich er niet van bewust, dat zijn onaardige gedrag een probleem vormt voor de mensen om zich heen en zijn relatie tot anderen.
Persoon X ziet de commercial van SIRE en bevind zich na het zien van de video hierboven, in de contemplatie fase. Deze persoon beseft dat hij dit gedrag ook vertoont en dat er iets moet veranderen.
Hierna zal hij nog vier fases moeten doorlopen voordat het nieuw aan te leren sociale gedrag een gewoonte wordt.
Echter, bestaat de campagne alleen uit de videos en de posters en radiocommercials. Pas wanneer je de website opent wordt het doel van de campagne duidelijk:
Met de #DOESLIEF campagne hopen we dat mensen zich realiseren dat onaardig gedrag nergens voor nodig is en kwetsend voor de ander. Met het ontwapenende ‘DOESLIEF’ spoort SIRE Nederland aan om elkaar met één woord aan te spreken op onaardig gedrag. Daarmee willen we Nederland een beetje mooier maken.
Op het eerste oog een mooie doelstelling, en nu komt de “maar”….
De campagne heeft geen opvolging om het publiek te leiden naar gedragsverandering. Er is geen “call to action”, die het publiek uitnodigt om de volgende fases te doorlopen. Het zien van een video of het aantreffen van een poster leidt er wellicht toe dat het publiek zich realiseert dat onaardig gedrag nergens voor nodig is en kwetsend voor een ander kan zijn, maar het leidt niet per definitie tot het tweede deel van de doelstelling, dat moet resulteren in een Nederland dat een beetje mooier is.
Wij stoppen niet bij bewustwording
Toen ik afgelopen week aan het concept werkte, ben ik dan ook niet gestopt bij bewustwording als doelstelling. Bij OM gaan we altijd voor het maximale resultaat. Het concept dat we ingezonden hebben gaat verder dan bewustwording. De campagne is erop ingericht om de doelgroep niet alleen bewust te maken van het probleem, maar is ook dusdanig vormgegeven dat het de doelgroep aanspoort tot actie en uiteindelijke gedragsverandering.
Wij geloven erin, dat iedereen verandering teweeg kan brengen die hij of zij belangrijk vindt. Het staat niet voor niets op onze homepage. Daarvoor is bewustwording niet genoeg. Om echte verandering teweeg te brengen zal een campagne altijd een paar stappen verder moeten gaan, want anders blijft een mooie campagne alleen een mooie campagne in plaats van wat het werkelijk moet zijn: Een manier om echte verandering te bewerkstelligen.
